从深圳唯冠和苹果公司的iPad商标权纠纷，到篮球巨星迈克尔·乔丹起诉即将IPO的乔丹体育恶意侵犯其姓名权，再到美国华裔NBA篮球运动员林书豪走红而浮出水面的“林书豪”商标的持有者“无锡日升体育用品有限公司”，商标抢注成为近期媒体和舆论热议的焦点话题。
部分企业的商标抢注行为，其实并不能代表中国企业的商标现状。以中国企业在海外的遭遇为例，中国企业在走出去的过程中屡次遭受商标方面的困扰，吃了很多亏。2004年9月，海信“HiSense”商标在欧洲被西门子公司抢注;2006年7月，北京王致和食品集团的“王致和”商标，被德国欧凯食品进出口公司抢注;联想因“Legend”商标在国外被大量注册，而不得不改用“lenovo”商标，并花费巨资进行推广。当然，有同样遭遇的中国企业远不止上述3家。
在海外的情况如此，在国内，商标问题也没有受到国内企业的足够重视。以传统的家具行业为例，在占中国家具市场半壁江山的广东，根据2011年的一项调查显示，在接受调查的2000家家具企业中，“已向工商部门提交商标注册申请”的企业不足三成，“已获得注册商标”的企业仅有221家。
与大部分企业商标意识不强形成鲜明对比的，是部分企业在商标领域的投机心态。在乔丹体育的发源地中国运动休闲鞋和服装重镇福建晋江，还有“科比体育”、“姚明”、“易建联”等品牌，这些品牌同样与这些明星无关。除此之外，还有大量的康踏、贝踏、锐踏、耐踏、质踏、新踏、稳踏等跟风“安踏”的品牌，这种“搭便车”式的品牌策略在晋江大行其道，而晋江也只是中国庞大的“山寨”企业群体的缩影。
当然，商标抢注作为一种商业竞争策略和生意模式有其合理性，但是对处于品牌化发展初期的中国企业而言，面对商标的投机心态则是舍本逐末。一方面，“山寨”行为给中国制造的形象带来负面影响，不利于引导企业追求创新;另一方面，“乔丹体育”们的短视做法给企业未来的发展带来了巨大隐患，企业在上市和海外扩张等进程中将面临更大风险。
中国企业在商标领域应采取保护性的战略，在建立品牌的初期就应该通过专门的知识产权机构建立完善的“商标战略”，在国内外进行系统的商标注册，避免在做大以后出现因商标遭抢注而被迫花高价赎回的尴尬。
在打造品牌的过程中，商标是基础，拥有合法的商标是建立品牌的第一步，但拥有了商标并不意味着拥有品牌。品牌(brand)一词来源于古挪威文“randr”，它的中文意思是“烙印”。用现代品牌观来看，品牌需要在消费者的心里打上“烙印”，也就是需要占领消费者的心智，商标只是通往消费者心灵的一张合法的通行证而已。要最终打动消费者，赢得消费者的信任、偏好和忠诚，形成好的品牌，则需要企业更多坚持不懈的努力。
综上所述，由于中国企业长期依靠贴牌代工，很多企业建立自主品牌的动力不足，建立品牌的经验不足。在打造品牌的过程中，要么忽视商标权益，商标意识不足;要么剑走偏锋，通过傍“洋品牌”或“仿标”等方式给后续发展埋下隐患;要么产品和设计同质化，靠价格而非创新取胜;要么营销上过分依赖经销商，渠道变革不足;要么缺乏系统的品牌战略和规划，过分依赖“明星代言+广告投放”的单一模式，品牌建设成本持续走高，不善于利用多元的品牌建设手段。
商标问题背后其实是品牌问题。中国企业正面临转型，无论是国内市场还是国外市场，品牌都将成为企业参与市场竞争的核心。因此，在关注商标抢注热的同时，不应忽视对中国企业品牌化过程中所面临的诸多问题的思考。
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